DIMENSIONES DEL SURTIDO Y FASES
Amplitud-surtido Clasificación-surtido Segmentación-surtido Cualidades-surtido


Para determinar las dimensiones del surtido hay que tener en cuenta los siguientes factores:
- El tamaño de la tienda: La superficie disponible, así como la longitud total del lineal.

Número de referencias según forma comercial
Tipo de establecimiento Nº de referencias
Gran almacén 40.000-60.000
Grandes hipermercados 35.000-60.000
Hipermercados 20.000-35.000
Grandes Supermercados 4.000-7.000
Supermercados 2.500-5.000
Almacenes populares 7.000-10.000
Superservicios 800-1.000
 

- La rentabilidad de la tienda: Cuanto mayor es el número de familias y de referencias dentro de cada una de ellas, más lenta es la rotación de los stocks. Para compensar este inconveniente en teoría, el punto de venta debería aumentar sus precios de venta.
- El modo de presentación de los productos: góndolas, contenedores, etc.

- Poder adquisitivo de la clientela: Una clientela de gran poder adquisitivo prefieren un surtido más profundo.

La tienda debe conseguir el equilibrio entre la máxima satisfacción de la clientela, que en el caso límite deseará poder elegir entre todos los productos existentes, y su propia rentabilidad, que llegaría a ser la mayor posible si pudiera presentar un mínimo de productos.
Para conseguir este equilibrio, hay que llegar a una optimización tanto de la anchura como de la profundidad del surtido, eligiendo la composición más adecuada, en función de los factores enumerados de la tienda, de los productos y de la clientela y midiendo los siguientes valores:

- La demanda de cada producto: Dentro de cada familia de productos hay que clasificar cada referencia según su volumen de ventas. Ejemplo:

Referencias 1 2 3 4 5 6
% de ventas 40 22 13 10 8 7
 

Con las referencias 1 2 y 3 esta cubierto el 75% de la demanda.

- La influencia de cada producto sobre la venta de los demás: Los productos calientes y vivos como hemos dicho anteriormente influyen en los demás..

El surtido debe ser dinámico se incorporará productos nuevos y por contra se suprimirán aquellos productos que no hagan ninguna aportación al surtido. (Ni da imagen a la tienda ni venta).

El 20% de los productos proporcionan el 80% de los ingresos y, por el contrario, el 80 % de los productos restantes contribuyen con el 20 % de los ingresos.

Esto quiere indicar que una parte pequeña de las referencias (20-30 %) tiene una importancia decisiva en el surtido ya que obtienen la mayor parte de las ventas (70-80 %) de una sección o departamento. Análogamente, un alto número de referencias tienen una importancia muy reducida en el surtido porque obtienen unas ventas muy bajas, esto en cuanto a cifras de ventas. En cuanto a margen los productos más vendidos suelen tener menor margen muchos de ellos actúan como artículos atracción, por el contrario los menos vendidos suelen tener mayor margen.

Una familia de productos en un autoservicio consigue un nivel óptimo cuando el 20 % de las referencias representan del 70 al 80 % de las ventas y el 50 % de las referencias entre el 90 y el 95 % de las ventas.

Una curva con diferencias sustanciales a la Curva A puede ser debido a precios incoherentes, implantaciones deficientes... y a un surtido no adaptado a la clientela. Podemos considerar dos situaciones diferentes: cuando la curva de la empresa sigue un camino por encima de la curva normal (curva M) o cuando sigue un camino inferior (curva N). La curva M indica que alrededor del 15 % de los artículos producen el 90 % de las ventas, por tanto, la mayor parte de las ventas son realizadas por un número muy reducido de referencias. El problema que presenta este surtido es la insuficiencia de referencias, que obliga a la concentración de las ventas en las pocas ofrecidas.

La curva N expresa que el 40 % de las referencias proporcionan el 40 % de la cifra de negocios en esa familia. El problema aquí radica, generalmente, en el excesivo número de referencias que acarrea que cada artículo no tenga las dimensiones mínimas y consecuentemente, las marcas líderes pierdan su papel preponderante.

También tenemos que tener en cuenta el mercado nacional y local la vocación de la tienda, tipología de la clientela y costumbres

- Fase de introducción: El producto entra en el mercado, es poco conocido y como consecuencia    de esto se vende poco.

- Fase de crecimiento: Las ventas del producto se aceleran rápidamente, por la publicidad y promociones de introducción.

- Fase de madurez: Las ventas continúan aumentando, pero a un ritmo menos elevado.

 - Fase de saturación: Las ventas se estabilizan.

-  Fase de declive: Las ventas disminuyen.